DA ILUSÃO À DESILUSÃO: MINHA TRAJETÓRIA EM PROPAGANDA

Por: João Zuccaratto


Comecei a prestar atenção à propaganda como um campo de trabalho no início de 1976. Tranquei o Curso de Engenharia Civil na Universidade Federal do Espírito Santo em 1974 e buscava alternativas aqui e ali, quando me chamou atenção a criatividade por trás de alguns comerciais de televisão.

Passei a pesquisar como aquilo era conseguido. Descobri que havia produtoras, naquela época apenas no Rio e em São Paulo. Fiquei uns seis meses no Rio tentando entrar em uma delas. Não consegui. Num retorno a Vitória, uma amiga me arranjou uma colocação no setor que cuidava da propaganda da Telest.

A empresa iria lançar um novo plano de expansão. A campanha estava a cargo da Eldorado Publicidade. O atendimento era do José Roberto Prado Coelho. A criação, de um profissional de fora, recém-contratado: Sérgio Dórea. Na primeira reunião na agência, percebi que estava do lado errado daquele negócio.

Minhas funções na Telest eram burocráticas. Queria mesmo era ter a oportunidade de bolar as peças. Achava que iria arrasar. Não me recordo como foi o lançamento. Havia um folheto que marcou negativamente aquela minha estreia. Meu chefe viajou e me deixou com a missão de fazer a agência cumprir os prazos.

Todo dia eu ligava para lá. Eles enrolando. Até que chamaram para apresentar as artes-finais do folheto. Fui até os escritórios da agência, no Edifício Ricamar. Constatei que tudo estava de acordo com o layout. Inclusive um formulário destacável, cujo verso trazia impresso o contrato que regulava a negociação.

Ninguém tinha me avisado de que deveria revisar o conteúdo, o que a agência não tinha feito. Autorizei e mandaram imprimir. Resultado: tiveram que refazer a parte do contrato, pois saiu com erros. O José Roberto tentou culpar a mim. Fizeram de novo o formulário, que foi grampeado um a um no folheto.

Já tinha decidido largar a Telest e procurar uma agência. E a Eldorado era carta fora do baralho. Uma campanha de outdoor bem criativa me chamou atenção para a Gonzalo & Roicles. Eles usaram um lançamento da Direção Imóveis para divulgar a qualidade do trabalho que faziam. E aí o destino me ajudou.

Num fim de semana qualquer, fui visitar uma família amiga, vizinha do período em que morei em Jucutuquara. Ao chegar lá, descubro que a caçula estava namorando um fotógrafo. O nome dele: Roicles Matos Coelho. Conversa vai, conversa vem, revelei que estava interessado em trabalhar com propaganda.

Ele, que era o redator, disse que estava saindo da agência e procuravam um substituto. Achei que não daria certo, porque não redigia nem carta. Baseado na sua experiência, retrucou: “Redigir você aprende. O importante é ter ideias.” E eu: “Ideias eu tenho. Dá para fazer um teste?” Poucos dias após, lá estava.

O diretor de Criação, Gonzalo Bregon Esteban, depois de papear comigo, sem eu saber, colocou em discussão um briefing real. E pediu uma sugestão. Debate daqui, debate dali, a solução que ofereci era a mesma que tinham criado. Foi só o tempo de cumprir aviso prévio na Telest para integrar à equipe deles.

Era o lugar que em havia pedido a Deus. A agência ficava numa casa na Rua Alziro Viana 614. A garagem era a recepção. No andar seguinte, administração, sala de reuniões e espaço para diretor de criação e redator. Atrás, estúdio fotográfico. Acima, Setor de Arte. E um estoque inesgotável de revistas e livros.

Amauri Parreira, sócio, fazia o atendimento e cuidava da administração. Helena Jansen, também sócia e mulher do Gonzalo, era a diretora de arte. Na recepção, a simpatia da Samira Ramos de Araújo, que depois foi para a Transbrasil e, mais tarde, enveredou pelo ramo de agência de turismo.

Tirando as aulas de Matemática, nunca havia encontrado algo que me seduziu tanto quanto a propaganda. Em seis meses, tinha lido tudo que havia na agência. Números antigos da revista Propaganda, anuários de criação, alguns livros. E muitos manuais sobre redação em geral, que era o que havia.

Lembro que fizemos alguns trabalhos muito bons. Certa vez, um lojista do antigo Palácio do Café, hoje Edifício Micheline, ali na Praça Costa Pereira, procurou a agência para vender um grande estoque de bermudas. Tinha que se uma solução barata, pois os recursos eram reduzidos. Não podia ser jornal ou televisão.

Me senti o próprio David Ogilvy atendendo camisas Hathaway. Fizemos um — escrevi “um” e é “um” mesmo! — outdoor. Era próximo do Carnaval e associamos o produto a ele. O preço, para classe C, arrasador. Acho que Cr$ 49,00 (quarenta e nove cruzeiros). O cartaz foi exibido na entrada da Segunda Ponte.

Não deu para quem queria. Vendeu tudo em poucos dias. O principal cliente na época era o Governo do Estado. Fugíamos sempre das soluções “chapa branca”, marca registrada da Eldorado. Mantínhamos o espírito inaugurado pela Meta. Ousávamos. Avançávamos. Mas éramos pouco reconhecidos.

Fato marcante veio da campanha para a Semana da Pátria de 1977. Sabe como é, ditadura militar no auge, o País era a terra dos cordeirinhos. Nada de agitação, greve, reivindicação. A não ser certo barbudo que mostrava as caras lá no ABC paulista. Mas o movimento ainda estava longe das plagas capixabas.

No brainstorm, focamos a atenção para os dísticos da Bandeira Brasileira e do Espírito Santo. Pululavam como dois slogans. E traduziam o clima da época. Lembro que a síntese foi minha: “Nunca houve tanta ordem e progresso. Nunca houve tanto motivo para trabalhar e confiar.” O Gonzalo topou na hora.

Como era uma ação de civismo, e este se processava nas ruas, o foco principal estava nos outdoors. E mais alguma coisa de TV, rádio e jornal. O Gonzalo projetou o layout com a maestria que lhe é peculiar. Focou na parte central das bandeiras, ampliando as mensagens positivistas, às quais ninguém presta atenção.

Nem tinha completado um dia de exibição quando uma viatura do 3º BC — na época, 3º Batalhão de Caçadores; hoje, 38º Batalhão de Infantaria — cheia de milicos aparece na porta da agência. Um oficial salta e entrega um comunicado ao Gonzalo. A Bandeira Brasileira não podia ser utilizada em propaganda.

Se a campanha continuasse, todo mundo iria para a cadeia. E os painéis de outdoor seriam derrubados a machado. O pessoal da Ponto de Propaganda teve de correr e colar folhas brancas sobre os cartazes. Mais fácil foi cancelar as veiculações em TV, jornal e rádio. Tudo uma estupidez que, espero, não se repita mais.

Em menos de um ano notei que aquela agência não era um negócio sustentável. Nome trocado para Profissionais de Propaganda, o que menos demonstrava era profissionalismo. Se tinha qualidade na criação, pecava nos demais setores. Prazos desrespeitados, gestão empírica, idiossincrasias em demasia.

Pedi demissão e fui tentar outros caminhos. Estava ao Deus dará quando recebo um telefonema do Edgard Rangel Cabidelli. Precisava de um redator e, por indicação do Gonzalo, “queria me dar uma oportunidade”. Lá fui eu para a CPA Propaganda, também na Rua Alziro Viana — só que no número 314.

Fiquei lá pouco tempo, mas criamos talvez a peça mais polêmica da história da propaganda capixaba. Um anúncio com um close do ambientalista Augusto Ruschi sob o seguinte título, meu: “Você trocaria este homem por uma lata de palmito.” Saiu no Vitória News, veículo independente do Rubinho Gomes.

E gerou um enorme conflito. A peça era contra a iniciativa do Governo de acabar com uma área de preservação ambiental em Santa Teresa, e entregar a terra para a produção de palmito. Tanto a agência quanto o jornal foram retaliados. Mas a ação morreu e hoje a reserva ainda está lá, praticamente intocada.

Nesta época, estava começando em direção de arte o João Carlos de Souza. Este é outro que, depois de suar bastante no negócio de publicidade, teve a oportunidade de atender um cliente que era o maior criador de gado simental do Estado. Investindo aos poucos, acredito que hoje está lá pelo Centro-oeste brasileiro.

Na CPA, tive noção do quanto, na época, se valorizava aqueles que desenhavam — muito poucos — em detrimento dos que redigiam — qualquer um. O diretor de arte ganhava Cr$ 40 mil. Eu, Cr$ 4 mil. Mesmo assim, o Cabidelli me demitiu antes do Contrato de Experiência se completar. Era para economizar.

Mais tarde, ele me disse que aquilo fora uma besteira. Mas aí a CPA já tinha falido. Passei também pouco tempo na Meta, antes de ir para a Rádio Espírito Santo. O bastante para conhecer pessoalmente o boa praça do José Fernando Osório, dono, e o casal Cecília Milanez e Ilson Milanezi, até hoje todos amigos.

Notar que as agências eram tocadas de forma que não garantia sustentabilidade ao negócio me levou a aprender sobre gestão de empresas. Comecei a ler e a praticar sobre o tema. E passei a conhecer Nota Fiscal, Fatura e Duplicata, Boletim de Caixa, Contas a Receber, Contas a Pagar etc. Isso me levou bem longe.

Fui trabalhar à noite na redação de A Gazeta. Durante o dia, fazia free lances de publicidade. Por dois períodos curtos, voltei para agências. Primeiro, para o consórcio Uniarte — do Álvaro Nazareth — e Paulo Gustavo Publicidade. Mais tarde, Quarup, dos irmãos Edgard e Erildo dos Anjos. Não fiz nada importante.

Na Quarup, reencontrei o João Carlos de Souza. O manda-chuva naquela época era o Antônio Barros, que mais tarde fez sucesso com sua Vitória Propaganda e, hoje, se não me engano, está voltado para a área de petróleo e gás. Fiz alguma coisinha também para a Graffitti Classificados, até hoje do Walter Araújo.

Outra criação minha que destaco é um anúncio para a Telest, conta da Oficina de Propaganda, onde conheci aquele o melhor administrativo e financeiro que já encontrei em agência: o Adilson Lourenço — alcançou o sucesso mais que merecido com sua Artcom e eBrand, sempre ao lado da esposa Marli.

Adilson é um exemplo do que a força de vontade, a dedicação, faz a uma pessoa. Antes de se tornar office boy da Oficina, era ajudante de pedreiro numa obra ao lado do escritório da agência. Em pouco mais de um ano, tinha se tornado o homem de confiança do proprietário, que vivia em Brasília.

Mas vamos ao anúncio. Corria junho de 1982 e a euforia com a Seleção de Telê Santana era total. Iriam buscar a taça. Assim que chegaram à Europa, bolei meia página de jornal standard com o seguinte tema: “Ligue para a Espanha e deseje sorte ao Brasil. O telefone da concentração é 0-XX-XX-XXXX-XXXX.”

E seguia: “Aproveite e ligue também para a concentração dos outros países e deseje azar para eles.” Abaixo, a relação dos telefones de cada um dos hotéis onde as outras 31 equipes estavam concentradas. Era para vender o DDI. Deveria ter sido apresentado à Telebrás, à Embratel, não à apagada Telest.

Acabou publicado, mas um arremedo da ideia inicial. Saiu quase como um pequeno classificado, apenas com o primeiro título. A alegação é que não ficava bem desejar azar para os outros times. E, claro, que não havia verba para autorizar a meia página. Acho que a frustração seria menor se tivesse sido cancelado.

Saí do jornal em 1986 e, depois de um tempo editando house organs, me tornei gerente administrativo e financeiro da Suporte Computadores e Sistemas. Esta função me levou para o Rio de Janeiro, em 1978, para a Presença em Comunicação e Publicidade, promotora de feiras industriais aqui no Estado.

Pode-se dizer que foram os introdutores dos eventos modernos entre nós. Lançaram Fitec, Modular e Constrular. O negócio deu certo por um tempo. Com a filial de Vitória vendida para o Paulo Salles, tinha a incumbência de fazer um último evento, a Feira de Negócios. Acabou um sucesso dentro de um fracasso.

Ficava três semanas no Rio e uma aqui. Neste vai e vem, depois de um ano, decidi voltar e arriscar neste novo ramo. Achei que iria ficar rico. Durante uns 10 anos, mantive parceria com a Paulo Salles Feiras e Eventos. Cuidava da administração e das finanças. E voltei aos free lances de jornalismo e propaganda.

Uma coisa me orgulha dos primórdios do turismo de negócios no Estado. Nas dezenas de feiras em que cuidei das finanças da operação, nenhum expositor foi embora sem ser cobrado. Pode até não ter pago depois, por outros motivos. Mas não saiu do pavilhão sem antes se comprometer dentro de uma negociação.

A instabilidade econômica no País se refletia nos negócios e era um prejuízo atrás do outro. Trabalhava um semestre inteiro para ganhar trocados. Findo o período com as feiras, foquei na propaganda e no jornalismo. Montei um estúdio de criação voltado ao atendimento de micro e pequenas empresas.

Cheguei a editar sete publicações: Informativo Acomac-ES; O Semeador, da Igreja Presbiteriana; jornal da Associação Brasileira dos Recauchutadores; informativo do setor de Recursos Humanos da Vitoriawagen; jornal do Consórcio Viwa; jornal A Notícia, de Domingos Martins; e revista Vida Vitória.

O advento da editoração eletrônica resolveu o problema crucial da produção de artes, antes confiada a gente não confiável. Fazia o rough da peça e, ao lado de um operador de Page Maker, Corel Draw ou Photo Shop, dirigia suas mãos até obter o layout. Tudo dentro do prazo e a custos extremamente competitivos.

Desenvolvi uma sistemática de criação em três estágios que é tiro e queda. Primeiro, pesquisava sobre o problema, anotando termos que tinham a ver com ele. Depois, buscava inspiração lendo e relendo livros de citações, coletâneas de frases feitas, expressões idiomáticas brasileiras, estórias do folclore etc.

Durante este processo, ia buscando sintetizar uma ideia que sustentasse o desenvolvimento da criação. Assim que ela surgia, ficava extremamente simples desenvolver os textos. Fixava o prazo de mais ou menos 60 minutos para cada etapa. Em quatro horas, tinha uma solução que resolvia o problema.

Certa vez, o Conrado Vieira, ainda na Gráfica Ita, pediu que desenvolvesse uma campanha para divulgar os serviços de impressão de jornais. Tinha que ser uma solução barata, pois não havia recursos para investimento. Que diferença para o desperdício que foi o lançamento da GSA no mercado, não?

Analisando o portfólio de publicações, dividi o conjunto em quatro áreas: jurídica, médica, econômica e de engenharia. Então, sugeri que fizessem um anúncio para cada uma delas, para serem publicados nos próprios veículos que imprimiam. Afinal, os exemplares iam para as mãos de público selecionado.

A estratégia era a seguinte: todas as entidades responsáveis pelos jornais pediam descontos, sempre concedidos. Daquele momento em diante, haveria a contrapartida da cessão de uma meia página para a divulgação dos serviços da gráfica. E assim as peças seriam veiculadas sem necessidade de investimentos.

Usando meu método de trabalho, criei quatro peças, cada uma recheada de expressões retiradas do setor que representava. Pena que só recuperei a da área médica. Aquela voltada ao meio jurídico era espetacular. Perfeitamente legível, trazia expressões em latim entremeadas ao longo do texto em português.

A ideia surgiu quando deparei com o ditado latino “as palavras voam, os escritos permanecem”. O título ficou assim: “Verba volant, scripta manent. Principalmente quando fixados em impressos de qualidade.” O fio da meada seguia neste ritmo: uma frase em latim seguida de uma oração em português.

Um achado simples de uns 15 anos atrás foram os dois postais que criei para a Pousada Enseada do Corsário, em Meaípe. Fui contratado para refazer todo o material de divulgação: folder, cartão de visita, postais etc. Na versão existente, estes traziam quatro imagens: recepção, apartamento, restaurante e cozinha.

Como a pousada ficava no topo de um pequeno morro, que tinha uma praia à esquerda e outra à direita, sugeri fazer dois postais, cada um trazendo a foto de uma das praias tomando todo o espaço. No canto inferior direito, uma pequena imagem da fachada do empreendimento, com o nome na entrada.

Foi um pouco difícil convencer a proprietária, mas ela acabou topando. Passados dois anos, a encontrei numa reunião de empresários em Guarapari. Ao me reconhecer, sua primeira manifestação foi agradecer. Mandara reimprimir os postais diversas vezes, devido ao sucesso alcançado com os hóspedes.

Como eles eram gratuitos, as pessoas os usavam para enviar a parentes e conhecidos, mostrando onde estavam no litoral capixaba. E funcionava como uma mala direta. Grande parte dos que recebiam, ligavam para conhecer detalhes, saber dos preços e condições e, na hora ou depois, fazer as reservas.

Muito boa também foi a campanha de anúncios de jornal que fiz a pedido do Luís Carlos Neto Silva, para divulgar a sua Lanvix Integradora de Sistemas. A empresa atuava no segmento de redes de computadores, tecnologia que, na época, trazia muitos problemas, como lentidão, interrupção de funcionamento etc.

Algum tempo antes, tinha visto um anúncio da W/Brasil para a revista Exame Info com a seguinte mensagem: “Leitura soft, informação hard.” Espetacular. O “informatês” traduzido para pessoas normais. Prometi a mim mesmo que, quando criasse alguma coisa na área da informática, tentaria seguir esta linha.

Ali estava a oportunidade. Identifiquei três problemas principais para combater. Criei uma peça para cada um deles. Os títulos resumiam a mensagem e o texto não trazia qualquer expressão de “informatês”. Um era ilustrado por uma coruja; outro, por uma tartaruga; e o último, por um caranguejo.

O que trazia a tartaruga tratava o conceito da lentidão, é claro! Naquela época, as redes trabalhavam e paravam, trabalhavam e paravam. Por isto, o título ficou assim: “Re-de de com-pu-ta-do-res que fun-ci-o-na as-sim não é re-de. É u-ma a-ra-pu-ca.” Marcaram época e foram um tremendo sucesso para a empresa.

O Luís me contou que diversas pessoas ligaram elogiando e perguntando quem tinha criado. Tempos bons aqueles. Recordo também que, certa vez, ele me pediu um folheto às 21 horas de uma segunda e entreguei impresso às 14 da quarta-feira, na abertura uma feira de informática no Shopping Vitória.

Também criava muita coisa para depois tentar vender para um anunciante, com pouco sucesso. Uma campanha de incentivo ao uso da camisinha é um bom exemplo. Ela era composta de dois outdoors, dois anúncios de jornal e dois spots para FM. Não encontrei interessados em bancar a criação e a veiculação.

Acho que ficaram com medo da reação do público. Os outdoors eram extremamente simples. Traziam em caracteres garrafais vazadas em fundo vermelho os seguintes dizeres: “Camisinha: sexo seguro prá cacete!” e “Camisinha: uma proteção do piru!”
Em letras menores, vinha: “Não passa Aids. Não engravida.”

Dois fatores contribuíram para encerrar este ciclo. Primeiro, a disseminação da informática. Todo mundo passou a ter um micro e a produzir artes. Eu cobrava R$ 150,00 para criar um outdoor e qual a minha surpresa quando vi uma copiadora na Praia do Canto oferecer este serviço por míseros R$ 7,00.

A mais decisiva é já não aguentar mais levar uma criação toda arrumadinha para o cliente aprovar e ver aquilo ser destruído sem dó nem piedade. A pressão subia, acabei perdendo o controle e me indispondo com a clientela. Recordo de duas que considero emblemáticas. Mas foram muitas, bastante, demais.

Certa vez, fui chamado para divulgar uma casa de bebidas finas localizada na Praia do Canto. O proprietário queria mostrar que, apesar de trabalhar apenas com produtos originais, tudo importado legalmente, seus preços não eram exorbitantes. A intenção era vencer a luta inglória contra a pirataria etílica.

A solução apresentada: uma mala direta a ser enviada para endereços selecionados. A capa trazia o seguinte título: “A única coisa que importamos do Paraguai foi nossa Tabela de Preços.” O material foi recusado com a seguinte afirmação: “Não posso vincular o nome da minha loja com o Paraguai.”

A outra foi um outdoor para uma clínica de vacinação infantil. A peça tinha o título “Com saúde não se brinca. Principalmente de criança.” Como ilustração, a própria marca — uma carinha de bebê, com o nome na parte inferior — ampliada na altura do cartaz. Nos lados, as vacinas. E o endereço no pé do layout.

Como tinham urgência, mas deixaram passar mais de uma semana sem passar a revisão, liguei para a pessoa que me atendeu e marcamos um horário. Disse que os sócios tinham se reunido, conversado bastante, até decidir que o título deveria ser mudado para “Vamos construir o futuro juntos.”

Não me contive e disse, de sopetão: “Mas isso e nada é a mesma coisa.” Ela rebateu de chofre: “Você parece aquela pessoa que vai ao médico e diz o que tem.” Eu: “Sim. Ao médico, digo o que sinto. Ele faz os exames e passa a receita. E eu cumpro. Vocês, não! Se é para tomar Paracetamol, resolvem ingerir Viagra.”

A médica não sabia o que falar. Tremia. Concluí dizendo que estava tudo bem. Troquei a frase, recebi meu dinheiro. E logo depois, parei. Busquei uma área onde isso acontece bem menos. Redação comum, executada de forma correta e organizada. E também a revisão de originais, principalmente de livros.

Recentemente, fugi a estes limites. Fiz folder para uma empresa de tecnologia voltada a Governos. O título: “Gestão pública transparente é aquela que mostra tudo preto no branco.” E o conteúdo foi na mesma linha. O cliente mandou mudar porque “preto e no branco eram palavras muito simples”. Desisto.